从天山生物跨界收购大象广告看户外媒体崛起
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  互联网红利渐失 户外广告振兴

  2017年到2018年中国户外媒体再度活跃,尤其是上市公司天山生物(300313)并购地铁广告的龙头企业大象广告最为抢眼。大象广告前身是新三板挂牌公司大象股份。大象股份专一于户外广告媒体运营范围,具备多年户外媒体资源、行业经营教训,并已在武汉、成都、西安、沈阳等核心城市领有多条优质地铁线路的媒体资源经营权,形成了范畴化经营的优势,存在较强的市场议价才干和市场竞争力。此次并购实现当前大象广告得以接轨资本市场,为未来进一步在地铁乃至其余轨道交通范畴户外媒体的扩展奠定了基础。有市场人士评估天山生物借大象广告拓展户外媒体,天山生物未来具备成为上市公司中轨道交通媒体细分行业龙头的可能。

  近两年,户外广告被资本再度关注。除了天山生物并购大象股份以外。北京文投并购了从纳斯达克上市公司分拆出来的航美传媒,并踊跃履行证券化。据悉其前后与昌九生化、金桥信息等多家上市公司发展联系。此外,在电梯广告被分众传媒基本垄断的态势下,又有一家名为新潮传媒的公司明修栈道暗度陈仓,从四川崛起后,借助资本力量迅速扩大至全国70多个城市,40多万部电梯,并扬言要5年投入100亿攻破分众传媒的垄断势态。于此同时,迪岸双赢与上市公司接洽互动联姻,联系互动收购了其49%的股权,开始布局机场户外广告行业,大有与航美传媒决一雌雄的架势。

  资本市场此轮对户外媒体的关注带来的行业热度,被业内称为户外广告的中兴。2000年当前以白马广告、大贺广告香港上市,分众传媒、航美传媒第一波美国上市,开启户外的第一个黄金年代。此时户外媒体的再度活泼才被称为振兴。

  就此媒体采访了营销专家马旗戟,他认为:

  第一,对户外传媒再度的复兴也好,或者再度的踊跃也好,或者叫波澜壮阔也好,有两个背景。首先,中国传媒市场在从前两到三年,互联网流量稀缺和流量的成本的提升是非常主要的背景。诚然互联网的流量绝对数量在增加,然而互联网广告所带来的营收增加在某种角度不是公平的。实际上讲,在传统的网络营销当中的投入或者增添一个百分点,至少要带来网络零售或者传统实体销售增长两到三个百分点,但实际上我们不看到。从这个程度上来讲,切实咱们能够懂得玉成部的流量稀缺性和本钱的增长。这与互联网突起的早期,互联网广告红利期是不同的。其次,对于传统的品牌在追求品效合一的过程中留心到的两点:第一点是品牌与所谓文明的结合,或者叫和内容的联合,传统的媒体不管是形象讲的电视媒体还是户外视频媒体都占领这个才能;第二点,品效合一当中的效字当初是存在一个更广泛意思上的,不是从前我们单纯讲到的,说一个广告投进去必须要直接可见销售,包括了品牌印象的传播,包含认知,就是这个效字的理解上,这是一个大背景。互联网广告适度强调成果忽视了广告的品格的文化内涵,是一种缺失,户外广告这方面有比较上风。

  第二,户外广告的机遇点与冲破点。在观察到的户外媒体的经济模式当中,狭义的户外媒体,此前的户外广告没有脱离开我们前十年的艰深一点讲经济的发展模式,实在中心就是三个:

  其一、是产品的差别化或者翻新的能动问题。这点上坦率的讲,户外媒体在产品的创新跟差异化之前表现当中表现的不是特别好,当然比15年前、20年前只有纸贴在电梯上里表现是不是强,那断定强多了。然而整体的和市场所谓的冀望或者曾经存在的假想,数字化应用、技能性应用、表示力以及内容的丰富性、传递的方式等,这些应该是户外媒体广告复兴重点应解决的问题跟机会。

  其二、规模效应。户外媒体很重要的一点是对于户外这种资源化的媒体,资源化的基本、规模化的生产以及集群化的传递,这里规模效应是无比重要的,而中国的户外媒体由于属地化的管理,或者本地化的资源壁垒,坦白的讲规模经济的效应基础没有起来,谁能把出行媒体或地铁媒体规模化的整合,每天10亿人的流量或者1亿人的路过,这样造成的规模才是户外复兴的重要特点。

  其三,就是中情意思上现阶段经济当中最大的特点,在此前户外媒体里不体现,就是网络效应。如果说户外媒体的范围效应容易实现的话,网络效应就没那么轻易。什么叫网络效应?就是你的媒体资源被十万人看到和一百万人看到收费不一样,可能差异定价。这个需要技巧推动,也是将来实现户外广告复兴的重点和难点。

  第三,对户外媒体大发展核心重要一点,是和智慧城市融会和古代交通业融合。未来城市的公共交通城市的智慧交通也好、智慧出行也好,和智慧城市的基础设施和构建,它的城市规模、城市设计,和咱们户外交通、户外广告之间应当很好的适配,这是户外广举报展的重要基石,核心含意并不是我们每个人都须要作为营销学家、哲学家。很重要的一点是你是否可能让资本市场、媒体市场、客户市场,感知到你对户外媒体未来前景和利用,包括技术、途径的理解。这一点是精良的户外媒体企业的重要特色。

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